Russisches Konsumwunder

Die russischen Bürger sind für ihr außergewöhnliches Verhalten in Krisensituationen bekannt. Man denke nur an die russischen Touristen, die sich weder durch Terroranschläge noch durch Erdbeben von ihren Stränden abbringen lassen.

Auch das Jahr 2023 haben die Russen anders verbracht, als Experten und Unternehmen erwartet hatten. Letztere bereiteten sich auf das schlimmste Jahr der jüngeren Geschichte vor, bis hin zur völligen Primitivierung des Konsums. Doch genau das Gegenteil trat ein. Der Durchschnittsbürger aß viel, trank viel, kaufte Kleidung und Ausrüstung und reiste. Eine gute Nachricht für diejenigen, die das alles verkaufen. Aber es ist auch eine schlechte Nachricht: Fieberhafter Konsum treibt unweigerlich das Schwungrad der Inflation an.

Nach dem Konsumrausch in den ersten Monaten der Feindseligkeiten zwischen Russland und der Ukraine, als die Bürger alles von Salz bis zu Kühlschränken horteten, waren die Marktteilnehmer dazu verdammt, für 2023 einen Rückschlag zu erwarten. Und so war es auch. Zu Beginn des Jahres ging die Nachfrage zurück: nach Angaben des Wirtschaftsministeriums im ersten Quartal um 3,9 % im Vergleich zum Vorjahr. Das hat niemanden überrascht. Aufgrund des Rückgangs der Realeinkommen im Jahr 2022 (laut Rosstat - um 1 %) sparten die Russen, die nicht wirklich an das Beste glaubten, für einen weiteren "Regentag". Der Druck der Mobilisierung im Herbst 2022 mit unklaren Aussichten auf eine Ausweitung der Offensive (entweder Russland oder Ukraine, beides war beängstigend) hielt ebenfalls an. Die Bürger schränkten ihre Ausgaben ein.

Diese Faktoren bremsten die russischen Verbraucher mehrere Monate lang aus, bis sie sich in ihr Gegenteil verkehrten. Was die Ursache für den Rückgang war, wurde zu einem Wachstumsmotor. Es gab keine offizielle zweite Phase der Mobilisierung. Aber der Zufluss von Massenzahlungen an Mobilisierte und Vertragssoldaten, die oft den größten Teil des Haushalts ihrer Familien ausmachen, die Erhöhung der Zulagen für Militär und Sicherheitskräfte, die nächste Indexierung der Gehälter der Beschäftigten des militärisch-industriellen Komplexes und einiger Beschäftigter des öffentlichen Sektors haben die Nachfrage angeheizt. Auch die ungesicherte Kreditvergabe hat sich intensiviert.

Bereits im Mai stellte das russische Statistikamt eine Beschleunigung des Umsatzwachstums im Einzelhandel (um 9,3 % gegenüber dem Vorjahr) und im Gaststättengewerbe (um einen Rekordwert von 22,4 %) fest. Für das Jahresende rechnen die Analysten mit einem Wachstum der beiden wichtigsten Konsumsegmente von 12-24%. Die durchschnittliche Auslastung der russischen Hotels erreichte 65-70%, ein für die Krise noch nie dagewesenes Niveau.

Der Trend hat sich mit beispielloser Geschwindigkeit umgekehrt, sagen die Experten von NielsenIQ, einem wichtigen Unternehmen für Kernanalysen.

Nach ihren Schätzungen ist das real verfügbare Einkommen um 4 % gestiegen, und der Index des Verbraucheroptimismus lag fast das ganze Jahr über bei über 100. Ein solcher Aufschwung ist nur möglich, wenn die Bürgerinnen und Bürger kaufbereit sind, Geld haben und die Einzelhändler das übliche und beliebte Sortiment an Waren des täglichen Bedarfs beibehalten haben.
"Die Verbraucher suchen weiterhin nach Möglichkeiten, ihr Budget zu optimieren, aber es ist nicht die Rede von totalen Einsparungen", so NielsenIQ. Die Umfrage des Unternehmens ergab, dass 60 Prozent der Verbraucher im Jahr 2023 mehr für Güter des täglichen Bedarfs ausgeben als noch vor einem Jahr.

So wollten die Russen zum Beispiel unbedingt Kleidung kaufen, obwohl sie bei sozialen Unruhen in der Regel vor allem an der Kleidung sparen. So werden nach den Prognosen von Infoline-Analytics die Einzelhandelsumsätze mit Bekleidung und Schuhen im Jahr 2023 um 11,5% auf 2,9 Billionen Rubel steigen. Im Jahr 2022 sanken sie um 10,3 % auf 2,6 Billionen Rubel. Experten stellen fest, dass immer weniger Russen über die Unerreichbarkeit bekannter Marken sprechen: Der Anteil derjenigen, die nach Analogprodukten suchen müssen, ist im Laufe des Jahres von 44 % auf 28 % gesunken. Es gibt sogar schon die ersten Opfer des Kampfes um die Geldbörsen der Russen: Die türkischen Bekleidungsketten Ipekyol und Twist, die 2022 in der Hoffnung auf den Markt traten, westliche Marken zu ersetzen, haben es nicht geschafft, russische Kunden anzuziehen.

Dennoch ist das massenhafte Auftreten neuer Marken auf dem Markt nach Ansicht von Experten einer der wichtigsten Gründe dafür, dass sich der Verbrauchermarkt nicht primitivisiert hat. Von den mehr als 7.000 neuen Marken für Waren des täglichen Bedarfs, die im Jahr 2023 in Russland auftauchten, waren die meisten - 43,2 % - im Premiumsegment, 37,3 % - im mittleren Segment und nur 19,4 % - im Economy-Segment angesiedelt, so NielsenIQ. Dmitry Leonow, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Rusprodsoyuz Association (der größten branchenübergreifenden Vereinigung von Herstellern und Lieferanten aller Kategorien von Lebensmitteln), fügt hinzu, dass das Warensortiment im letzten Jahr um fast ein Viertel aktualisiert wurde.

Marat Ibragimow, Senior Analyst bei der Gazprombank, sieht auf dem russischen Markt "den Beginn eines neuen Trends, bei dem die Russen trotz des begrenzten Familienbudgets ein Maximum an Vielfalt und neuen Verbrauchererfahrungen suchen". Verkäufer und Lieferanten sind von dieser Aussicht begeistert. Während beispielsweise 50 % der von NielsenIQ befragten russischen Einzelhandels- und FMCG-Führungskräfte im Jahr 2022 mit einem künftigen Geschäftswachstum rechneten, erwarteten dies 80 % im Jahr 2023.

Die Marktteilnehmer haben nun Angst vor etwas anderem: vor Versorgungsunterbrechungen und steigenden Produktionskosten. Mit anderen Worten, die Ängste haben sich von der Ebene der Nachfrageverfügbarkeit auf die Ebene der Nachfragebefriedigung verlagert. Dabei ist es gerade das fieberhafte Wachstum der Nachfrage, das zu einem neuen großen Risiko werden kann, und zwar für die gesamte Wirtschaft. Wie NielsenIQ feststellte, betrug der Beitrag der Inflation zum nominalen Wachstum von Gütern des täglichen Bedarfs im September 2023 2,7 Prozentpunkte (p. p.), im Oktober bereits 4,8 p. p. Die Zentralbank hat bereits davor gewarnt, dass sich die Wirtschaft im Falle eines Ungleichgewichts auf dem Markt aufgrund eines sinkenden Angebots bei steigender Nachfrage in einer Inflationsfalle befindet und es schwierig sein wird, sich ohne schwere Verluste daraus zu befreien. Aber um die Russen zu erschrecken, braucht man wohl eine größere Bazooka.
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